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        中國電商大戰北美“黑五” Temu和SHEIN誰更內卷?

        中國電商大戰北美“黑五” Temu和SHEIN誰更內卷?

        彭家榮 2022-11-29
        美國消費者已經見慣了低價,僅僅通過一次黑五大促并不能獲得用戶忠誠度。尤其是如果你通過低價吸引消費者,那么如果有一天你不能做到價格最低的時候,消費者就會“出軌”。

        僅從價格來看,中國電商已經成為2022年北美的黑五主角。

        自從2021年SHEIN超越亞馬遜成為北美下載量第一的購物APP后,這家來自中國的電商公司開始引發關注。為了保持市場地位,SHEIN今年黑五不僅促銷力度史上最高,更是在社交媒體上花費了大量精力。

        SHEIN在官方首頁直接打出了折扣高達80%的口號,如果用戶消費超過39美元,還能申請折上折。除了這些硬性折扣外,SHEIN還在北美的多個社交媒體上發放了遠高于官網的優惠券。

        比如在官網上,輸入“RM10”的代碼,可以獲得滿90減10或者滿140減25的折扣券,而在社交媒體上,很多與SHEIN有合作的KOL們則分享了力度更大的優惠券,Instagram上,一位美妝KOL分享出“HOT1111”的代碼,用戶使用該代碼后可以獲得滿29減10或者滿69元后折上折15%的優惠。

        目前SHEIN在Instagram和TikTok上,分別擁有2200萬和310萬粉絲。據統計,今年黑五期間,在這些社交平臺上,每天有超過百位KOL與SHEIN的主賬號就黑五促銷進行互動。

        除了社交媒體大大量宣傳和史上最高的折扣外,SHEIN在今年黑五還推出了兩個特別活動:用戶通過APP或官網可以收集到含有“S、H、E、I、N”這幾個字母的卡片,湊齊SHEIN卡片的用戶可以獲得5000萬的積分點數。另一個獲得是,在黑五促銷期間下單的用戶,可以參與免單抽獎,今年SHEIN將為800名消費者免單。

        我的一位中國電商行業朋友看到這些情況后感慨說,SHEIN利用龐大的私域流量,是把阿里巴巴在雙十一的促銷方法引入了北美市場。

        盡管今年黑五SHEIN推出了史上促銷力度最大優惠活動,但是仍然無法與價格屠夫Temu相比。

        Temu平臺今年黑五喊出了全場一折的口號,其中一件薄羽絨服使用各種優惠后售價為2.9美元(約合21元人民幣)。以加州最低時薪15美元計算,一個工人工作一小時可以在Temu上購買5件羽絨服。

        此外,眾所周知,由于人工和運輸成本,導致了北美市場上數據線、充電器、手機殼、手機貼膜這些產品價格十分昂貴,而Temu今年黑五則把這些產品在中國的價格照搬到了北美市場。比如一款iPhone手機殼在Temu上只賣1.88美元(約合12元人民幣),而亞馬遜上同款手機殼黑五的促銷售價是16.9美元。(約合120元人民幣)。

        更為瘋狂的是,Temu今年黑五還推出了多項承諾,其中包括:購物滿0.1美元包郵、用戶超過14未收到貨將免單、90不滿意全額退款。

        我統計了一下,今年黑五期間,Temu的商品價格只有亞馬遜的10%-20%,只有SHEIN的30%-60%。

        另據《南方周末》報道,Temu與SHEIN的大戰也延續到中國廣州。報道稱,Temu已將辦公樓搬到了SHEIN附近,并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失,一方面隱藏了內部通訊錄,另一方面也公開告訴員工,跳槽Temu的員工將永不錄用。報道還披露,Temu的招商人員曾對供應商公開透露過,SHEIN的同款貨源會優先上架。

        一位北美的媒體從業人士告訴我,今年黑五期間Temu的低價令人驚喜。但是僅憑低價能否打開北美市場他仍持保留意見。他認為,美國消費者已經見慣了低價,僅僅通過一次黑五大促并不能獲得用戶忠誠度。一個對比是,Costco、亞馬遜都在通過發行聯名信用卡,給出返點等長期有貨優惠來提高用戶忠誠度。他不認為Temu可以把類似今年黑五這樣的優惠長期化。而短期的一兩次大促并不能真正吸引北美的消費者。

        對方告訴我,從目前Temu進入美國市場兩個多月的情況來看,依然只是在華人群體中享有高知名度,在Instagram、Twitter、TikTok這些社交平臺上,針對Temu的討論并不多,這意味著這家中國電商平臺盡管在購物類APP的下載排名中靠前,但是并沒有進入主流市場。如何進入北美的主流市場,是困擾中國企業長期的難題,Temu能否破局還有待觀望。

        另有一位在北美從事跨境電商的從業人士告訴我,他曾與Temu的團隊有過接觸,雖然對方開出很多優惠條款,但他最終還是放棄了與這家電商巨頭的合作。沒有合作最重要的原因是,Temu采用了和亞馬遜一樣偏向買家的機制。

        “與Temu合作,需要我們先把商品寄給他們,然后Temu會進行比價,你要想脫穎而出,只有把利潤壓到極致才行,畢竟大家的貨源都差不多,就看誰愿意讓出更多利潤了。而且雖然Temu承擔郵費,但是如果用戶退貨,退貨成本則需要賣家承擔。大家都知道,退貨基本上美國消費者的日常操作,再三衡量后,我們放棄了與Temu合作?!?/p>

        該人士坦言,版權風險、退貨成本一直是中國跨境電商賣家詬病亞馬遜的原因。而Temu并沒有解決這些問題,反而是延續了亞馬遜對商家的策略。

        “既然都是壓榨,那我為什么不與亞馬遜合作,而要選擇Temu?”對方提出了很多跨境電商商家的疑問。

        比較有趣的是,我在社交媒體上發現,有用戶分享在Temu平臺上以2.99美元的價格購買了一款耳機后,有大量用戶留言說,這款耳機的價格已經恢復到了11.99美元。這條分享的留言中有大部分都是針對商品價格忽高忽低的負面評價。

        在我看來,今年黑五競爭非常激烈,是因為在經濟不好的時候,獲得消費者的青睞就變得非常重要,Temu用最大的力度優惠促銷是為了快速吸引消費者的關注。另外,Temu和SHEIN的大戰也說明了中國企業出海是潮流。而且中國企業開始把中國的高效與相互競爭帶到了北美。

        不過,除了打價格上戰,品牌本身的價值對消費者也很重要。對很多進入北美的中國企業而言,短期目標是生存,長期目標是讓消費者離不開你。黑五大促只能實現短期目標,但是不能只關注它,還要兼顧長期目標。尤其是如果你通過低價吸引消費者,那么如果有一天你不能做到價格最低的時候,消費者就會“出軌”。Tiktok和SHEIN之所以在北美能夠成功,是因為他們同用戶產生了共鳴,未來Temu要實現的長期目標應該也是提高用戶忠誠度,同他們產生共鳴。

        不是價格共鳴,而是用本地化的內容和服務打動用戶。從這個角度看今年中國電商在北美的黑五大戰只是一個開始。(財富中文網)

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